Marcas recorrem � neuroci�ncia para vender

São Paulo, SP ? Sabe aquela marca que parece entender exatamente suas necessidades de consumo? Pois o comercial que aguçou seus sentidos e parece ter lido sua mente pode estar fazendo justamente isso. Comum no exterior, o uso da leitura de ondas cerebrais para testar estratégias de marketing já desembarcou no Brasil. A gigante americana das pesquisas de varejo Nielsen comprou, em 2011, a NeuroFocus, startup que vinha testando o papel das ondas cerebrais no marketing desde 2005. Depois da aquisição, a companhia criou uma divisão dedicada ao neuromarketing: a Nielsen Neuro. Aos poucos, expandiu internacionalmente os negócios ? no fim do ano passado, foi aberto o escritório brasileiro, em São Paulo. Fazer um eletroencefalograma para saber se uma propaganda é eficiente parece exagero ? mas, pode evitar prejuízos bilionários. Uma decisão equivocada em um campanha pode, por exemplo, fazer com que um carro projetado por anos simplesmente não caia no gosto do consumidor. Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas não se podem dar ao luxo de errar. É para preencher o espaço entre a aposta e o tiro certeiro que a neurociência virou neuromarketing. O relacionamento entre a divisão da Nielsen e as agências de publicidade não é exatamente sem conflitos, admite Manuel Garcia, PhD em neurociência que é diretor da área da Nielsen Neuro. Isso ocorre porque o resultado das pesquisas pode interferir no trabalho criativo. Além disso, na maior parte dos casos, a realização da pesquisa é uma imposição do cliente ? e não uma escolha das agências.