Quando chega a hora de dar adeus a uma marca

São Paulo, SP ? Construir uma marca leva tempo e custa caro. Mesmo assim, algumas empresas decidem deixar para trás os investimentos e iniciar uma nova história. Entre os casos recentes estão a Somos Educação, que antes se chamava Abril Educação; a Fototica, que cederá espaço à ?novata? Grandvision no País; uma das marcas líderes em smartphones no Brasil, a Motorola, ficará restrita a uma divisão corporativa da chinesa Lenovo, dona do nome. ?O investimento para começar do zero é enorme. A transição leva, em média, cinco anos?, diz o presidente da consultoria de marca TroianoBranding, Jaime Troiano, lembrando que, em alguns casos, a mudança é necessária. Há casos de fusões e aquisições que exigem que um grupo repense suas marcas. Há ainda a necessidade de adaptar o nome às características de um mercado ou até casos de rejeição de uma marca pelo consumidor. A venda da divisão de educação do Grupo Abril ao fundo de investimentos Tarpon, no ano passado, foi o primeiro passo para a repensar a marca, muito associada à editora homônima. ?A empresa fez várias aquisições nos últimos anos e precisava de um nome mais condizente com seu novo momento. Entendemos que era a hora de uma ruptura?, disse o diretor de marketing da Somos Educação, Diogo Guimarães. O grupo contratou a consultoria Ana Couto Branding para estudar os seus valores e ajudar a escolher um novo nome. O processo incluiu pesquisas com professores, alunos e funcionários. ?O nome Somos Educação ?tangibilizou? o que o grupo representa?, disse Guimarães, embora ressalte que a transição é gradual. O foco agora é reforçar a marca internamente, depois o grupo fará campanhas direcionadas ao segmento educacional. Por fim, tentará ?vendê-la? ao público em geral. A Somos Educação espera que suas controladas - como a Editora Ática e o colégio Anglo - ajudem a reforçar o nome do conglomerado. Em outro caso, um grupo controlador demorou bem mais para abandonar a marca local. É o caso do holandês Grandvision, que controla a Fototica desde 2007 e só agora resolveu abandonar o nome nacional. Segundo Alvaro Vieira, presidente da empresa, a padronização de marca é global e já foi feita em outros mercados, como o italiano. Por aqui, o processo de transição vai durar 18 meses.