LONGE DAS M�DIAS, LONGE DAS VENDAS

Desde há muitas décadas, todo empresário e executivo da área comercial razoavelmente qualificado conhece essa ?lei? do mercado de consumo: a propaganda é instrumento essencial para conquistar preferência, volume e qualidade de vendas, além de boa rentabilidade e de assegurar a longevidade das marcas e empresas. Todos sabem, também, que, para as marcas que tenham alcançado sucesso, a decisão de se afastar das mídias leva, inevitavelmente, à perda de vendas, de rentabilidade e de sustentabilidade negocial. A decisão (e o esforço) de estar permanente anunciando, por outro lado, é amplamente recompensada ? desde que a marca não descuide das demais tarefas empresariais, é evidente. Exemplos não faltam e inúmeros deles são muito eloquentes. Vamos lembrar alguns. A Coca-Cola anuncia de forma constante desde sua fundação, em 1886, e hoje praticamente cada pessoa que vive nas áreas urbanas do mundo não fica um dia da vida sem ser impactado por sua publicidade. A inglesa Lever está na mídia nos mercados onde atua desde 1885, começando com seus sabões, aos quais se somaram as margarinas da holandesa Unie desde 1930, e com a abrangente Unilever e seus muitos produtos nas últimas décadas. A Nestlé, maior empresa alimentícia do mundo, com mais de 100 bilhões de dólares de receita anual, já era um anunciante importante no final do século 19 e nunca deixou de ser. A Ford chegou a anunciar durante a II Guerra Mundial, quando praticamente não tinha carros para vender. O tema era ?Há um Ford em seu futuro?, e esse esforço reforçou muito sua posição quando o mercado voltou a existir, no pós-guerra. A Kellogg?s, criada em 1906, enfrentava a líder Post, fundada em 1892 e um dos primeiros anunciantes regulares no mercado americano desde então. Só que a Post saiu da mídia na época da Grande Depressão (anos de 1930) e, quando as coisas voltaram ao normal, a Kelllog?s, que não deixou de anunciar, assumiu a liderança da categoria, só ameaçada na segunda década dos anos 2000 ? pela General Mills, não pela Post. A P&G, maior anunciante do mundo há décadas, acredita na força e na constância da propaganda desde sua criação, em 1836, e recentemente resolveu voltar a investir mais em mídia, depois de experimentar algumas alternativas menos ortodoxas nos últimos anos e sofrer redução em seu ritmo de crescimento. No caso brasileiro, temos o excelente exemplo dos dois gigantes privados no mercado financeiro nacional, o Itaú e o Bradesco, que têm na propaganda um dos seus esteios mercadológicos e nos cercam por todos os lados com suas mensagens comerciais. A lógica é simples e se torna cada vez mais robusta: a competição aumenta de forma constante e o diferencial das marcas e empresas diminui, pelo lado da oferta; os consumidores estão melhor informados e emponderados, pelo lado da demanda; e, para fechar a equação, aumenta de modo constante a quantidade de mensagens comerciais que atingem diuturnamente as pessoas. Nessas circunstâncias, não há imagem, lembrança e reputação de marca que resista a ficar longe da percepção, da mente e do coração dos consumidores. Porque não existe vácuo no mercado, e quando um determinado produto ou serviço se afasta, outro da mesma categoria ? ou até mesmo de outra categoria ? ocupa imediatamente seu lugar. Os exemplos mencionados acima são uma excelente comprovação dessa verdade. Quanto aos exemplos contrários, das marcas e empresas que um dia se afastaram da mídia, elas acabaram ficando irrelevantes ou desapareceram e hoje estão apenas nas páginas da história do mercado de consumo dos últimos 150 anos.