INFORMA��ES CONFI�VEIS S�O OS FUNDAMENTOS DA PUBLICIDADE EFICIENTE

Há décadas existe a consciência de que informações precisas são os fundamentos da publicidade eficiente, pois a falta de informações confiáveis sobre meios de comunicação e veículos constitui um grande obstáculo para que o anunciante utilize as mídias com eficiência. Os investimentos em publicidade têm o potencial de estarem entre os mais produtivos que uma empresa pode fazer para ativar seus negócios e aumentar o patrimônio de suas marcas, mas não podem ser feitos sem que haja confiança nos números e perfil das audiências que cada veículo oferece. No Brasil, a TV oferece os mais sofisticados e precisos métodos de metrificação e conhecimento de sua audiência, testados há décadas e constantemente atualizados. No caso de jornais e revistas, o IVC é uma das organizações mais antigas do mercado, tem existência independente e o propósito de assegurar qual é correta circulação da mídia impressa. Sua operação tem evoluído sistematicamente, inclusive começando a mensurar a presença dos títulos na internet. O maior problema está na mais nova das mídias, o digital, que tem atraído grandes volumes de investimentos, principalmente nos países com os mercados publicitários maiores e mais sofisticados. O mais irônico dessa situação é que o digital nasceu com a promessa de ser a mais precisa e mensurável de todas as mídias, há cerca de três décadas. De fato, existe um grande número de métricas da mídia digital, mas ainda faltam metodologias definidas em conjunto e aceitas pelas partes envolvidas e, principalmente, falta auditoria independente sobre os números e perfil de audiência informados pelos players desse setor. Mais grave ainda é o fato de que os grandes líderes do digital, Google e Facebook, são os mais resistentes a discutir as metodologias empregadas a aceitar auditoria externa, insistindo em manter suas ?caixas-pretas?, apesar de ondas sucessivas de desconfiança do mercado anunciante e de sinais de que há importantes falhas e elevado volume de fraudes. No Brasil, o problema é o mesmo. Mas todo o mercado publicitário espera que essa situação se modifique, começando pela atitude e práticas de seus maiores players.