A PUBLICIDADE CONSTR�I E SALVA MARCAS

Há uma consciência comum que a publicidade é a mais eficiente ferramenta para a construção de marcas de empresas, produtos e serviços. Mas nem todos se dão conta que ela também pode ser o principal instrumento para sua salvação em momentos de dificuldades. Quando a Volkswagen foi literalmente pega no flagra burlando a legislação americana sobre a emissão de poluentes pelo uso de combustíveis fósseis, não foram poucos os especialistas em marketing e branding que profetizaram que a marca estava liquidada, apesar da grande força de sua marca, construída por mais de meio século de grandes e constantes investimentos em publicidade de alta qualidade. É óbvio que não é suficiente apenas fazer anúncios e comerciais inteligentes e manter sua presença da mídia, seja para construir marcas, seja para recuperá-las. A qualidade do produto ou do serviço ? ou a combinação dos dois ? e a atitude da empresa em relação a todos os públicos com os quais se relaciona são essenciais para esse processo de construção ou de recuperação. Mas a publicidade consegue alavancar como nenhuma outra ferramenta esses processos, seja em termos de amplitude de seu impacto, seja em velocidade. Pois a boa publicidade funciona como catalizadora e potencializadora das demais ações de marketing e negócios, tornando-as factíveis e mais poderosas. Em processos de salvamento de marcas comprometidas, os investimentos publicitários feitos ao longo dos anos são como um estoque de goodwill (boa vontade), fundamental para dar a volta por cima. O caso da Volkswagen nasceu de uma decisão interna equivocada e contraria a seus próprios valores históricos, foi enfrentado com uma série de mudanças de postura e processos da organização e também se beneficiou de modo fundamental do seu goodwill histórico e dos investimentos publicitários, ampliados no período de gestão da crise. Os resultados, decorridos 18 meses do escândalo, foram surpreendentes tanto para os acreditam na força da publicidade como para os que têm visto essa ferramenta com grande ceticismo. Segundo matéria publicada no final de fevereiro no The Wall Street Journal, depois de perder US$ 1,7 bilhão em 2015, a Volkswagen obteve um lucro líquido de US$ 5,4 bilhões em 2016, apesar de ter pago multas no valor de US$ 25 bilhões. E, mais surpreendentemente ainda, em 2016 a Volkswagen ultrapassou a Toyota como a maior empresa de automóveis do mundo.