SELEÇÃO DE AGÊNCIAS – 2

Após ter discorrido, há duas semanas, sobre os diversos cuidados e a relevância de avaliar as agências, entro no assunto de seleção de uma nova. O primeiro ponto a ser considerado é que para um anunciante já estabelecido partir para uma nova agência deve ser o último movimento a ser feito, após avaliar e discutir as relações existentes e se fazer sérias tentativas de renovar as bases do atendimento até então pactuado e praticado com a agência presente. Isso porque há sempre um gasto pouco útil de energia e de tempo para ajustes no início do atendimento de uma nova agência e pode levar um período importante para que tudo esteja devidamente calibrado. Quando fica evidenciado que se deve buscar uma nova agência para se lançar uma nova marca, recuperar uma com problemas ou maximizar o retorno das que estejam abaixo de seu potencial, uma série de cuidados e procedimentos devem ser feita com muita consciência pelo anunciante, pois a chance de errar nesse processo de seleção é bastante elevada, tanto por miopia dos que estão selecionando como de prestidigitação dos que estão se oferecendo. Entre as ?regras básicas?, infelizmente nem sempre respeitadas, estão a busca de culturas e visões estratégicas comuns entre clientes e agências, de certa lógica entre a relevância do volume da conta com as dimensões da agência, de um histórico de experiências e de estruturação de competências e, é claro, do entendimento da agência sobre os caminhos da marca. Entre os perigos mais comuns a serem evitados, mas que se mostram bem mais resilientes do que seria razoável após tantas constatações de seu nefasto potencial, estão os mecanismos de concorrência através de campanhas especulativas e de rebaixa de preços, a ilusão do canto de sereia de promessas evidentemente superdimensionadas e a crença irracional de que a nova agência fará tudo necessário para o sucesso da marca, sem que o cliente seja corresponsável pelos erros e acertos da jornada. Outro ponto importante é ter a consciência de que se trata de avaliação e decisão mais emocional e baseada em intuição do que em processos racionais, capazes de serem inseridos em alguma metodologia técnica ou mecanismo lógico. Estes elementos devem ser considerados e levados em conta, evidentemente, mas não podem se impor sobre aqueles ? uma vez que a publicidade é mais arte do que ciência, mais talento criativo do que método.