MARCAS FORTES SUPORTAM MAIOR FATIA DO MERCADO E PREÇO PREMIUM – PARTE 1

Algumas coisas em marketing e comunicação se tornam tão rotineiras e comuns que acabam tendo seu significado e objetivo degradado pelo uso indiscriminado, constante e sem maiores cuidados. O resultado é que perdem seu valor e são utilizadas e feitas de modo tão medíocre que pouco agregam em termos de resultado. É o caso da marca, que ao mesmo tempo é um dos principais ativos com os quais uma organização pode contar para desenvolver e manter seus produtos e serviços, mas, por outro lado, é miseravelmente utilizada pela maioria das empresas. É relevante, pois, que de tempos em tempos se faça uma reflexão sobre a forma como se entende o conceito e se realiza sua práxis. Essa reflexão começa com o melhor entendimento do que é a marca. Em meu livro Marcas de A a Z, há uma síntese das definições aceitas de modo mais amplo, procurando analisar o conceito de marca a partir das duas pontas do mercado: os consumidores e as empresas. Do ponto de vista dos consumidores, a marca é a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa. Ela representa um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam àquele conjunto de nome(s) e símbolo(s) diretamente e em relação tanto às outras marcas da mesma categoria como a todas as outras que fazem parte de seu universo vivencial. A marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de decisão relativamente complexos a cada momento da existência; como um elemento catalisador, acelerando ? de forma segura ? esses processos decisórios; e como forma de expressão social, transformando essas decisões em fatos de interação social. Por tudo isso, a marca representa um verdadeiro sistema de valores, relativamente simples em muitos casos e de alta complexidade em outros, capaz de definir ? e até de ampliar de forma considerável ? os limites do valor de cada uma delas. Do ponto de vista das empresas e instituições, a marca é a síntese da sua franquia junto ao mercado. Assim como no caso dos consumidores, a marca representa para as organizações um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam ao seu conjunto de nome(s) e símbolo(s) diretamente e em relação tanto às outras marcas da mesma categoria como a todas as outras que fazem parte de seu universo mercadológico. Também sob este ponto de vista, a marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de decisão relativamente complexos a cada momento de contato com prospects e consumidores; como um elemento catalisador, acelerando ? de forma positiva ? esses processos decisórios; e como forma de intervenção social, transformando atos de consumo em expressões de interação social. É exatamente por tudo isso que a marca representa um verdadeiro sistema de valores para as empresas e instituições, relativamente simples em muitos casos e de alta complexidade em outros, capaz de definir ? e até de ampliar de forma considerável ? os limites do valor de cada uma delas. No caso dos objetivos a serem perseguidos com as marcas, temos que ter sempre em mente que os benefícios finais da construção e manutenção de marcas fortes são obter e manter maior fatia do mercado e/ou suportar níveis de preço superiores à média da categoria para a organização que a pensa, lança e nutre. Tendo bem claro em mente o que é e para que serve uma marca, é o momento de traçar um plano de seu desenvolvimento e gestão ? que será o tema da próxima coluna.