MARCAS FORTES SUPORTAM MAIOR FATIA DO MERCADO E PREÇO PREMIUM – PARTE 2

Como destaquei na semana passada, o primeiro passo é ter bem claro o que é e para que serve uma marca para traçar um plano de abordagem para seu desenvolvimento e gestão. São 13 as dimensões fundamentais da marca. Todas tendem a existir em praticamente todas as marcas (com exceções em casos muito específicos). A primeira dimensão é a essência da marca, que é aquilo que a empresa faz, o que o produto proporciona ou o serviço que é prestado aos consumidores. A segunda é o nome da marca e, a terceira, a embalagem, que leva o produto ao mercado. Depois, vem a quarta dimensão, o design, que é a expressão gráfico-visual de tudo o que a marca é, do lettering e cores empregadas a outras expressões do gênero. A quinta dimensão é o conjunto da propaganda e das promoções, feitas através das diversas mídias e a sexta é o merchandising de ponto de venda, que são as mensagens e ações realizadas no momento em que o consumidor se depara com a possibilidade de compra (ou uso) da marca. O posicionamento da marca no mercado onde atua é a sétima dimensão, que é muito relacionada com a oitava, o preço e a distribuição do produto ou serviço. A nona dimensão é o licenciamento, a franquia de mercado que muitas marcas alugam/compram de outras (ou trocam). Como décima, há as diversas formas de relacionamento da marca com seus compradores e/ou população em geral. A 11ª tem crescido de importância: é a responsabilidade social da marca. A 12ª dimensão pode ser definida como as macrotendências do mercado, que são as grandes ondas que as marcas podem aproveitar (ou com as quais têm que lutar). Finalmente, vem a 13ª, a reputação da marca. Paradoxalmente, pode ser a dimensão mais forte e menos controlável pela empresa proprietária da marca. Há também 7 suportes essenciais das marcas e podem até ser confundidos com as dimensões. Mas uma análise mais cuidadosa revela que, na verdade, eles têm como função sustentar uma ou mais dessas dimensões. Eles são a pesquisa de mercado, as conexões com fornecedores e com os transformadores, o suporte legal, as certificações, todo o espectro dos suportes digitais e o network (rede) de interesses relacionados com a marca. Trata-se de uma imensa teia relacional de fatos, ações ativas e reativas, expressões e fenômenos que precisam ser entendidos e controlados pelas pessoas encarregadas de construir e manter as marcas.