O PATROC�NIO TRANSFERE CONHECIMENTO, REPUTA��O E VALOR

Há mais de um século um dos formatos mais populares da publicidade começou a se desenvolver e experimentou grande crescimento, em especial nos Estados Unidos e Inglaterra, em paralelo com a própria expansão do mercado de produtos de consumo, primeiro, e um amplo elenco de serviços de massa, depois, e até mesmo para as grandes corporações que transformaram suas ações em bens de consumo. Alguns produtos que precisavam estabelecer não apenas o hábito de seu consumo regular como suas marcas aproveitaram a expansão do rádio como a mídia de massa pioneira e a televisão, em seguida, para fazer uma relação direta entre as duas indústrias em expansão ? mercado e mídia de massa. As rádio e telenovelas ficaram tão populares quanto seus patrocinadores e chegaram a ser conhecidas, nos EUA e em todo o mundo, como as soap operas, pela grande participação de produtos de limpeza de massa no suporte a esse gênero de programação. Essa jornada foi muito profícua para os produtos/serviços e a mídia e ajudou a construir marcas de grande penetração, reputação e valor nos dois mundos, dos anunciantes e dos veículos de comunicação. Com a multiplicação das marcas de produtos e serviços e da própria mídia, o patrocínio se tornou praticamente universal, seja em geografias ? de cidades a países e ao planeta todo ?, seja em termos de demografias, formas de mídias e de programação. Em essência, o patrocínio continua seguindo a mesma lógica: há uma simbiose entre a fama, a reputação e o valor das duas marcas, do anunciante e a da mídia. Há casos em que o anunciante avaliza o programa, mas na maioria das vezes é a mídia quem suporta, com sua ?franquia de mercado?, o anunciante. Veículos de qualquer meio e programas específicos que atingem sucesso ao longo dos anos em relação a um determinado grupo de leitores, ouvintes, telespectadores e até internautas, têm um valor expressivo de ?franquia de mercado? junto a seus públicos e podem transferir parte expressiva desse valor para as marcas patrocinadoras ? especialmente em momentos de seu lançamento, expansão e revigoramento. Adicionalmente, em muitos casos, os veículos concedem um retorno adicional em espaço ou tempo publicitário aos patrocinadores, bem como suas posições mais nobres, fazendo com que o valor do ?pacote? de mídia tenha uma relação custo/benefício superior para o cliente. Há também outros dois fatores adicionais ? além do valor da franquia transferida e do benefício econômico ? muito relevantes, que justificam a permanência secular e crescente dos patrocínios: a constância da presença publicitária e o ?efeito halo?. Já abordei, em outra coluna, que nos negócios, estar ?longe da mídia é estar longe das vendas?, e ainda irei tratar de outro aspecto relevante, que é o fato de as marcas terem a obrigação de estar sempre diante dos sentidos dos consumidores, para impactar seus corações e mentes, que são o caminho inexorável para se chegar ao bolso deles. Razão pela qual os anunciantes de maior sucesso são justamente os que estão na mídia de forma permanente. Além disso, o ?efeito halo? é um dos aspectos mais importantes das marcas de sucesso e o benefício do patrocínio, neste caso, é gerar o efeito halo sobre todos os consumidores, enquanto as mensagens comerciais inseridas fazem a venda direta da oferta específica ao target. Por todas essas razões é certeza de que o patrocínio continuará, por muitos anos, tendo um papel preponderante no universo da publicidade ? do local ao global ? e será um fator de melhoria do retorno dos investimentos dos anunciantes e de sucesso comercial das empresas de mídia.