Marketing e o futuro

Sérgio Craveiro Barros * A edição da RAE-Executiva da FVG de agosto de 2004 faz uma analogia crítica à ferramenta tradicional de marketing utilizada há mais de meio século, o debate na verdade foi aberto pelo Journal of Marketing e por meio dele podemos ponderar que o uso do marketing mix tradicional ou 4ps (produto, preço, praça e promoção) instituído por Jeromy McCarthy em 1950 e tão bem utilizado nos planos de marketing de consumo e 2b2 estão se exaurindo pela própria complexidade da dinâmica gerada e/ou ampliada no composto do marketing mix de serviços ou 7 ps (produto, preço, praça, promoção, pessoas, palpabilidade e processos. Tudo porque nem clientes nem consumidores compram apenas produtos, mas a combinação desses produtos e seus respectivos serviços, gerando um novo foco estratégico para o marketing, a transação, pois a oferta é definida no contexto do relacionamento entre os diversos atores do mercado. Transparece na abordagem levantada pelo Journal of Marketing a clara preocupação de produzir um debate sólido, a fim de que os pensadores e operadores de marketing ousem se aventurar além dos oráculos da escola americana e ensinem aos seus alunos e seguidores que existem correntes consistentes além das propagadas pelos doutrinadores do marketing de bens, cujo maior representante é o guru Philip Kotler. Acreditamos que o uso das teorias do famoso guru Kotler não é indicado para o desenvolvimento de estratégias de marketing na escola de serviços, uma vez que já não há mais como tratar o evento ou a experiência de compra como um fato isolado de consumo de bens. Para tanto podemos verificar que o professor Kotler, em seu famoso tratado Administração de Marketing, não declinou mais que duas laudas direcionadas ao marketing de serviços. Afirmar que produtos são iguais a serviços é o mesmo que afirmar que bananas são iguais a laranjas se diferenciando apenas pela forma. Não há mais como negar a inclusão de novos pensadores e os efeitos de suas idéias no aprendizado e entendimento do marketing de serviços. Nossa proposta é fazer com que se reflita melhor e com mais profundidade o futuro do marketing, encarando que é preciso reformular os modelos de gestão de marketing baseados nos 4 ps, incorporando a eles a perspectiva de redes. Segundo é necessário que os executivos se reciclem, pois a maioria dos executivos, bem como dos professores foi formada nas faculdades ou organizações, cuja lógica é centrada na empresa, que não contempla a possibilidade de uma visão integrada e critica a gestão de relacionamentos. (*) É consultor de marketing.