Quem � o cliente?

| Álvaro Larangeira * A cada dia que passa, mais e mais as empresas têm se preocupado com os seus clientes. Não muito tempo atrás, os clientes eram fiéis. Não mudavam de fornecedores e compravam sempre nas mesmas lojas. A palavra em português é freguês, mas está cada vez menos em uso. Alguns acham que freguês é só para fruteiras e não para prestadores de serviço, como dentistas, advogados, cabeleireiros, etc. Muitos acham a palavra pejorativa e preferem chamar de cliente. Isso acontece com muitas palavras e por que não com freguês. O fato é que ter fregueses está difícil, e o máximo que conseguimos são clientes. Os clientes recebem várias denominações. A primeira é de Possíveis Clientes, aqueles que talvez um dia sejam clientes. Depois passam a Clientes Potenciais, o que acontece quando pelo menos já perguntaram o preço ou demonstraram algum interesse. Os que compram pelo menos uma vez são chamados de Clientes Eventuais. Estes compram ou usam serviços da concorrência e os nossos também. Se eles continuam comprando da concorrência, mas fazem compras continuamente ou usam nossos serviços seguidamente, são batizados de Clientes Regulares. Quando a empresa percebe que os clientes estão se tornando Regulares, ela deve tentar transformá-los em Clientes Preferenciais, aqueles que conhecemos os hábitos e os tratamos com prioridade. O próximo passo é ter Clientes Associados, aqueles que de alguma forma participam de programas de fidelidade, que premiam a assiduidade dos clientes em usar serviços ou comprar em determinadas lojas. Se o programa de fidelidade ou associação for bem elaborado e os clientes perceberem, serão transformados em Clientes Defensores, pois indicaram os serviços aos outros com entusiasmo e permanecem fiéis. O problema hoje é que as ofertas estão cada vez maiores e variadas, e fica muito difícil percorrer esses caminhos para ter clientes fiéis e satisfeitos. Os clientes abandonam determinadas lojas ou serviços assim que sentirem que a concorrência está oferecendo mais vantagens. Poderemos dizer que o que segura alguns clientes é o ?custo da mudança?, o quanto estes clientes estão dispostos a abrir mão do já têm para utilizar o serviço da concorrência. Um exemplo muito atual são as ofertas de celular, o que impede a troca de operadora. Na maioria das vezes não é o bom atendimento da sua atual operadora e sim o ?custo de mudança?. Para trocar de operadora, precisamos trocar o nosso número e isso pode ser um transtorno. Que os clientes precisam ser mantidos e bem tratados para não trocarem de fornecedor e o que os impede de mudar é o ?custo de mudança?, acredito que ficou claro. (*) É professor e mestre em administração.