Publicit�rio, pobrecit�rio e publicituto

O publicitário ? refiro-me àquele envolvido com o processo criativo ? é o profissional nutrido de ?n? referências culturais. Discute Patativa do Assaré com o mesmo nível de leitura que tem de Rimbaud. Explana sobre a obra das rendeiras do Pontal da Barra com a mesma desenvoltura que fala de Van Gogh. Cita Nise da Silveira com a mesma intimidade que versa sobre Marquês de Sade. Conhecimento geral não faz mal a ninguém. E ser eclético é uma exigência da profissão. Como tem feeling e conhecimento mercadológico, o publicitário é capaz de ignorar o briefing do cliente e sair por outras tangentes, criando oportunidades e conceituações. O seu papel é gerar resultados de venda e aumentar o share market das marcas por ele atendidas. Consciente de sua identidade vocacional, o publicitário sabe que não é artista. Aliás, quem diz que publicidade é arte faz propaganda enganosa. Publicidade ? embora exija inspiração ? é técnica, estratégia, planejamento. A marca registrada do publicitário é e sempre será a criatividade. Porque, assim como a publicidade é a alma do negócio, a criatividade é a alma da propaganda. Não existe propaganda eficaz fora desse contexto. Esse é o espírito da coisa. Publicitário não é gênio, mas ser publicitário é genial. O ?pobrecitário? é aquele que ainda não percebeu que não é do ramo. Não tem poder de síntese, não sabe conceituar, não sabe criar à luz da semiologia. Mesmo assim, continua se enganando e convencendo aos míopes em comunicação que é do meio. Conhecer informática e dominar as ferramentas do design apenas não são pré-requisitos para se exercer a atividade. Escrever bem, dominar a flor do Lácio, tão-somente, não significa estar preparado para a profissão. Muitos dariam excelentes engenheiros, competentes arquitetos e renomados literários (Drumond também foi aprendiz de feiticeiro, mas, sentindo-se um estranho no ninho, desistiu, deixando o ofício para os poetas menores que somos. O ?publicituto? não tem ética. O cliente encomenda solução para um singelo problema de comunicação. Sem escrúpulos ? e sem piedade ?, o publicituto sugere campanha grandiosa, endinheirada, quando bastaria simples ação on-line como, por exemplo, um e-mail marketing para solucionar o problema, por valor relativamente mais inferior. Atingir o público-alvo, para o publicituto, é sair por aí dando tiro no escuro e tiro de canhão em tudo que é consumidor. Ser criativo. Essa é a ideia. (*) É publicitário.