Comunicação
Conexão não se fabrica
A política nunca teve tantos instrumentos para medir a atenção das pessoas. Sabemos quantas visualizaram um vídeo, quantas compartilharam uma publicação, quanto tempo permaneceram diante de uma tela e até em que segundo decidiram abandonar um conteúdo. Transformamos comportamento em números, criamos métricas para quase tudo e sofisticamos enormemente a capacidade de uma campanha disputar atenção. Mas continuamos sem uma métrica precisa para aquilo que talvez seja o mais importante na política, que é a conexão com o eleitor.
A ascensão das redes sociais produziu uma geração de políticos que compreendeu muito rapidamente a nova lógica da comunicação. Falar a linguagem das plataformas, produzir conteúdos mais leves, mostrar bastidores, explorar tendências e abandonar parte da formalidade da política tradicional tornou-se um diferencial desejável. Funcionou e continua funcionando. O problema começa quando a ferramenta deixa de ser meio e passa a ser entendida como o fim estratégico. Alcance não é popularidade. Engajamento não é confiança. Viralização não é voto.
Há políticos extraordinariamente eficientes na produção de conteúdo. Sabem onde olhar, como falar, quando sorrir, qual música utilizar e até qual fragmento da própria rotina pode render alguns milhões de visualizações. Tudo parece espontâneo, embora quase nada seja. Como marqueteiro, entendo que não há necessariamente um problema nisso, até porque a comunicação profissional pressupõe planejamento. Porém, o erro é acreditar que uma boa encenação de proximidade produz, automaticamente, proximidade. Talvez este seja um dos fenômenos mais interessantes deste novo ciclo político. Depois de anos sendo treinados pelas próprias redes sociais, os cidadãos também desenvolveram repertório. Reconhecem formatos, identificam tendências, percebem repetições e começam a enxergar a engrenagem por trás de conteúdos aparentemente espontâneos.
Lideranças excessivamente construídas podem despertar admiração sem necessariamente produzir identificação. O eleitor pode gostar do conteúdo, rir do vídeo, compartilhar uma publicação e, ainda assim, manter uma distância emocional daquele personagem. Essa distinção será cada vez mais importante para quem trabalha com estratégia política.
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Durante muito tempo, campanhas perguntaram como poderiam fazer seus candidatos parecerem mais próximos. Talvez seja necessário inverter a pergunta: o que existe de verdadeiro nessa liderança capaz de produzir proximidade? Parece uma diferença pequena, mas não é. Por isso, o bom marketing não pensa só no formato, mas identifica os atributos potenciais e os traduz para o grande público através dos diversos meios disponíveis. O essencial aqui é a verdade.
Pernambuco oferece hoje um laboratório particularmente interessante para observar esse fenômeno, principalmente porque as duas principais candidaturas possuem forte presença digital. Porém, será importante observar não apenas quem consegue aparecer mais, mas quem consegue efetivamente transformar presença em vínculo. É possível comprar alcance. É possível impulsionar conteúdo. É possível dominar técnicas, algoritmos e formatos. É possível até fabricar espontaneidade, mas conexão, não.
No fim, talvez uma das tecnologias mais sofisticadas da política continue sendo a capacidade efetiva de transmitir confiança e vender esperança.