Orlando Marques, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) e membro do board da multinacional Publicis, reconhece que o momento é difícil. A economia veio fraca de 2014 e a falta de confiança dos consumidores prejudica o consumo. Mas ele prevê que o quadro mude no último trimestre e defende um maior investimento na mídia impressa. Gazeta. O que esperar do mercado de publicidade nos próximos meses e em 2016, em face à conjuntura econômica brasileira? Orlando Marques. O começo do ano não foi muito bem porque houve um segundo semestre de 2014 já meio enfraquecido. A economia é a principal causa da retração dos anunciantes e também, por conta disso, o mercado não terá um 2015 de resultados muito expressivos. A expectativa é de que haja uma boa retomada no último trimestre de 2015 e que seja possível entrar com o pé direito em 2016. O mercado brasileiro é muito grande, e as grandes marcas não podem abandoná-lo, sob risco de perder shares conquistados a duras penas. O grande motivador do consumo e da dinâmica do mercado como um todo é o grau de otimismo da população. Infelizmente, o consumidor está pessimista e por isso não compra. E como os preços cresceram por causa da inflação, ele está recorrendo à poupança para manter seu nível de vida. Grandes nomes da publicidade mundial vieram a público recentemente para advertir que a eficiência das mídias impressas como veículos publicitários está sendo subestimada. O mais recente foi Martin Sorrel. Como vê essa questão? Concordo 100% com Martin Sorrel quando ele diz que não podemos desprezar a força da mídia impressa. O digital veio para modificar o sistema como um todo e tem sua força, mas não é a bala de prata ou o remédio que cura todos os males. A internet não faz tudo sozinha, assim como a televisão não fazia no passado. Há hoje uma atenção demasiada à internet e ainda não há ferramentas muito confiáveis que garantam que ela entrega tudo o que promete. Importante ressaltar também a força e a credibilidade dos meios impressos, e essas conquistas são passadas para os anunciantes e para as suas marcas. O grande desafio é mostrar que os jornais e revistas hoje não são mais só veículos impressos e sim plataformas de conteúdos de grande valia e respeito que se distribuem por vários meios, inclusive o digital, acumulando grandes e qualificadas audiências. Acabo de voltar de uma reunião da 4a’s americana – a ABAP deles – em Austin (Texas), e um dos temas destacados lá foi exatamente essa falta de segurança nas pesquisas ligadas à mídia digital. É preciso acabar com o modismo de que o digital resolve tudo. O mundo digital sozinho não constrói uma grande marca. É preciso usar a credibilidade e a boa reputação dos veículos tradicionais, e aí os jornais e revistas são os que melhor agregam seus valores aos de um bom produto e de uma boa marca. Não está ocorrendo um deslumbramento com as plataformas digitais não vinculadas à mídia estabelecida por parte dos publicitários – inclusive ignorando as fraudes que vêm ocorrendo, como denunciou a associação americana de anunciantes em dezembro último? Há, sim, um interesse maior dos mais jovens por meios digitais como um todo, porque é nesse universo que os jovens se falam e se conectam, mas é preciso que os meios impressos falem mais de si. Falem da força que eles têm e das suas audiências totais. Quanto a fraudes, não as vejo por aqui e, se elas existem, nosso dever é denunciar e apurar porque nossos profissionais têm respeito pelo dinheiro do anunciante. Como vê os jornais – impresso e no digital – como veículos publicitários? Os jornais – impressos ou não – são veículos de grande respeito pela maneira séria e profunda com que tratam a notícia, apurando-a com afinco para levar aos seus públicos seriedade, agregando credibilidade, análise e debates inteligentes e construtivos. Eles não devem pretender competir com a internet, mas usar a internet como mais uma forma de distribuição. E isso valoriza as marcas que ali anunciam. Agrega valor a elas. São veículos fortes e importantes. Mas precisam falar mais de si, de suas audiências e não somente de seus exemplares (exemplar é apenas uma das formas de se distribuir a notícia que eles tão bem apuraram, mas não devem somente se restringir a ela). A pesquisa brasileira de mídia 2014, encomendada pela Secom/PR, constatou mais uma vez que os jornais são líderes em credibilidade tanto em relação ao conteúdo jornalístico quanto ao publicitário. A importância da credibilidade não vem sendo subestimada na hora da programação de mídia? A credibilidade não vem sendo desprezada ou subestimada. Todos reconhecem esse valor nos jornais. Um bom e recente exemplo disso é a atual campanha da Friboi, que nasceu e se consagrou nos jornais para depois buscar outros meios. Há uma tendência errada de olhar só parte do que os jornais fazem – que é o meio impresso. As agências têm de olhar as audiências totais em todas as plataformas, e os jornais têm de se apresentar assim para os profissionais de mídia. O foco é vender o conjunto das audiências. Tradicionalmente, a métrica aplicada aos jornais é a circulação, enquanto outras mídias medem audiência. Isso prejudica os jornais, não? Alguns dos principais institutos de pesquisa estão trabalhando na formatação de pesquisas que mudam essa situação, captando também a audiência dos jornais em outras plataformas, além das regiões metropolitanas e do papel. Qual a sua opinião a respeito? Como dito anteriormente, é importante falar de audiência e os jornais têm de promover e qualificar suas audiências (e não apenas a circulação). A mídia local, os jornais de menor porte, mantém uma posição forte como fonte de informação jornalística e comercial nos respectivos mercados, mesmo com o surgimento das mídias digitais. Eles não são subaproveitados como veículos publicitários? O que fazer para mudar esse quadro? Os jornais precisam ter fortes ligações e relevâncias para as comunidades onde estão inseridos. O jornal pode falar da economia e da política, mas, se não olhar para a sua cidade e os interesses do seu cidadão, perderá a importância e a utilidade. Quanto mais útil é para o leitor, mais forte será para o anunciante e para suas marcas. O cidadão quer saber do funcionamento do seu bairro e da sua cidade. A prestação de serviços pode ser o grande diferencial para os veículos serem mais próximos das comunidades. É o melhor jeito de criar elos com a população. Reparem que a forte e líder TV aberta dá grande importância ao jornalismo das suas praças exatamente por isso.